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困扰很多外贸业务员的一个问题就是价格谈判,报了价格,客户嫌高,说别人的价格比你低,或者就不回复你了。如何让客户接受你的价格比别人更高?
成本领先,比较容易理解,也是大多数中国工厂选择的,就是薄利多销,以批量和规模经济取胜。而我自己走的是差异化战略,当大家的东西同质化,完全一样的时候,自然就只能比较价格了。可如果有的产品的设计,材料,款式不同,就不具有完全的可比性了。又或者是我可以在客户开发和产品营销渠道上做差异化,找到那些未被过度开发的蓝海市场,优质客户,这都是属于差异化战略。创新战略就不说了,颠覆行业,革命性的革新,这个操作起来难度很大。尤其是在制造业,想模仿乔布斯太难了。
首先报价之前,要对客户做一个明确的市场定位,先了解清楚,客户在哪个国家,规模如何,在市场上的定位是高端人群,还是大众市场?在客户网站上找他们的商业模式和核心竞争力选择,是高质量,还是靠低价格。
在这个过程中发现有的客户虽然在不发达市场,但定位很高端,很注重质量和设计,也出得起价格。
所以,我就搞了一个政策,就是看客户出价。具体而言,就是客户让报价,不马上报过去,而是尽量筛选在竞争战略上同我贴近的客户。
面对比价客户,我总在考虑一个问题:“这个客户为什么要接受一个比别人价格高的供应商?”我必须有个合理的justification,否则,客户凭什么当冤大头?这个还是要在客户的需求上找。于是,每次接待客户,在去工厂的路上,我一边开车,一边跟客户聊天。把客户是什么性质的公司,主要在哪个市场?批发还是零售,还是工程?他们的市场定位是大众化市场,还是高端人群?靠批量取胜,还是靠差异化取胜?客户本人负责什么职位,他们的采购流程决策,甚至他们筛选供应商的标准都问一问。也顺便问一问,他们本地有没有生产厂家,有没有从别的国家或者中国其它的供应商采购;这次到中国来,是否还要去别的国家等。当然问的时候,有的问题比较敏感,就稍微绕个弯子。比如供应商筛选标准,不好直接问,就说在你们市场,消费者购买这个产品最关心什么?或者做为供应商,我们怎么样配合,才能让您的这个产品销售得更加成功?
问客户的这些关键问题,不仅让自己了解客户的潜在需求和关注点,实际上也帮客户理了一理,除了价格因素,还有哪些因素需要他给予足够的重视。
在接下来的时间,如果客户要求我介绍工厂,我就会有针对性地围绕客户关注的话题,来介绍工厂的方方面面是如何操作的,当然抓住和客户有关联的 重点和自己的强项,不着痕迹地让客户了解到,我们更能够帮他取得市场成功。
我把这总结为软说服,它和硬说服最明显的差异就在于:硬说服,说服的痕迹很明显,给客户很大的压力,希望通过逻辑来理性地说服,但往往遇到客户的抵抗。老王卖瓜自卖自夸,当业务员越是试图证明自己,客户越有可能怀疑你的动机。如果你变说服的图谋为放松的交流,就可以有效地化解掉客户的抵抗力。
软说服就是通过一些相对间接的方式,把自己的优势说出来,当然,这个优势能够和客户的需求匹配起来效果最佳。比如,展会布置得很有形象,公司网站做得很漂亮,名片目录印刷很精美,报价单的格式做得很专业,很美观,这些不起眼的小事,都决定客户对公司的印象,凡是客户接触得到的地方都会影响客户的决策。
外贸销售人员是和客户交往的第一线,业务员的素质直接影响客户的心理感受,客户都喜欢专业,自信,可靠的业务员。专业不仅仅是对本行业和产品有较深的理解,也包含职业化的态度,做事认真严谨。如果报出去的价格自己都不自信,犹豫不决,吞吞吐吐,客户会立即感受到,并bye-bye的。国际贸易有很大的风险,所以客户都希望选择可靠的公司来合作,如果今天报了价格,明天就反悔,说话前后不一致,答应的事情不给办,到最后一天才告诉客户交货期要晚了,给客户很多surprise,这些都会让客户觉得靠不住。
假如有2个供应商,一个价格稍高点,但客户觉得业务员很专业、可靠,另一个价格稍低点,但客户觉得业务员有点不太可信,如果我是客户,及时价格高点,我也会选择可靠点的。
中东,印度等国家的客户很喜欢搞价,这个是让他们很有乐趣的一件事。开始我很不习惯,后面也明白了,对于他们搞价不仅是一种习惯,而且也从中得到一种乐趣和成就感。比如印度的习惯是砍30%,我就把价格加上去30%,然后先一大步,再一小步让给客户,在这个过程中,让客户觉得我们对他很重视,很尊重,所以给他特别的价格,也适时夸夸他真会谈判,然后得到了目前做好的价格。当触碰到底线的时候,则态度非常坚决,这个是底线,即便是我也不能碰,让客户打消不合理的期望。这样做成功率比之前上升很多,对于我自己,我选择供应商的时候,也会挑选比较重视我的供应商。所以,对于每个客户,无论订单大小,都要让他感到他的生意对于我们很重要。
关于价格谈判,有业务员说,看你讲的原则也能理解,可具体操作的时候,又不知如何做了。今天我就试着用实际邮件案例,来立体地简述一下这些谈判原则,希望对大家有所帮助。 为了方便大家的阅读,我先给出修改前和修改后的邮件,然后再做点评。
这封邮件的大致背景,就是给客户报了价格后,客户觉得价格比别人家的高,要求降价。
从本邮件基本可以判断出来,客户的上封邮件应该是说你的价格比别人高。所以这个开头,就有点不够明确。可以考虑这样写:
我们养成一个习惯,就是对于再大的争议,都首先要表示理解客户的立场。理解不代表同意和支持,但它是一种风度,是专业精神的一种体现,你的理解也更能换得客户的理解。我们在谈判的过程中,非常需要win-win的精神,而不是win-lose的对立感觉。我经常强调,业务员在同客户谈判和交涉的时候,一定要有shoulder-by-shoulder的肩并肩的合作感觉,而不是tooth-to-tooth的针锋相对的对抗感觉。一句理解,可以化解掉客户的对抗的感觉,能够更容易听得进你的话。
意思可以理解,但给人的感觉有点负面。业务员措辞要选用积极的词,把客户朝积极的状态去引导和暗示。比如lose, 就是一个负面的词,有一种冰冷的恐惧的感觉。这句话的感觉,还是自我为中心的,因为你担心失去我这个客户,所以才报价比常规低。这种负面的词,往往引起客户的负面的情绪,我们业务员的战场在哪里?是在客户的大脑里。让客户保持愉悦的性情,处处朝着好处想,那他做的决定自然也对我们有利。
这样写的不同在于,第一展示了你的诚意,很尊重和重视他,同时,也给他了特别的对待。还包含了,你已经很努力同老板申请特别的价格,所以客户不要再预期还有很大的空间。另外,完全没有对抗的感觉。感觉上也是积极的、温暖的、努力的。
这句话你想表达的是你的质量好,在欧洲有很多客户,给客户打气吗?可以更直接点说。
别人价格低未必就是质量不好,这个需要有论据才能说。另外,这样的诋毁对手,会容易让客户反感,他会逆反心理去想,去看待你。
这个地方不知道你和竞争对手相比的优势在什么地方,遇到这种情况,我们的原则是不要诋毁对手,而是要巧妙地突出自己的长处(往往是对手的短处),虽然没有直接同竞争对手对比,但实际上客户自己心里已经对比了。
实际上,这段话最好不要。因为让客户想起竞争对手,就是不对的。会引导客户去调查其他对手的价格,或者延缓同你的谈判,来比较价格,造成夜长梦多,出现意外情况。
展现一下,什么叫shoulder-by-shoulder的感觉。就是很替对方着想,点明共同的利益,该请求对方帮助的地方也提出来,非常的co-operative 和 considerate. 同时,我们要体谅,缩减到1-2款,工厂是可以把麻烦降低了,可对于客户,是否能满足市场的需求呢?这个是由市场决定的,不是由客户决定的,供应商应该要给予理解和支持。
这句Can i have your ideas or requests about our products?在这个谈判的场合有点naïve.客户如果不认同你的产品,就不会同你谈到这个程度了。本邮件的目的是说服客户把款式集中到1-2个款式上,你好给客户一个最低价格。
作为外贸,产品卖向全世界各个国家,而有些国家的收入水平比较低,客户对于价格敏感度很高,他们确实就是看重价格,同时质量要求也比较低。这是整个市场规律决定的,如果价格上不能满足,只能和你bye-bye了。
第一,是否能够找到便宜点的材料、工艺能把成本降低下来。单单因为价高而丢掉客户是很可惜的。然而想做到这一点,光靠业务员三寸不烂之舌是很难搞定的。
第二,对于有一部分客户,价格要求确实太低的,也只能主动放弃。客户很多,不能贪心想着和每一个客户都能做成生意。
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但这前没有打消日本产业界对JOLED的信心,在得到JOLED可以量产RGB印刷式OLED显示器的消息后,去年JOLED从日本电装(Denso)、丰田通商(Toyota Tsusho)、住友化学、Screen Fine tech Solution筹资到了470亿日元,其中汽车零部件企业电装出资300亿日元(约18亿人民币)、丰田通商出资100亿日元(约6亿人民币)、住友化学出资50亿日元(约3亿人民币)、Screen Fine tech Solution出资20亿日元(约1.8亿人民币)。
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